Te-ai întrebat vreodată cine și cum reușește să obțină rezultate bune din vânzări?
De regulă, aceștia sunt oameni care:
- Știu exact cui vând;
- Au gasit canalul potrivit de comunicare cu clientul;
- Fac oferte în anumite momente când cumpărătorii sunt activi și cei mai dispuși să facă o achiziție, și nu în mod spontan.
Poate că aceasta este imaginea perfectă. Totuși, de cele mai multe ori întâmplă altfel: un startup a adus pe piață un produs minunat și util, dar nu înțelege cum și cui să-l vândă.
Sau, de exemplu, companii care sunt pe piață de câțiva ani, dar continuă să oscileze pe vârful succesului și al înfrângerii, atunci când un canal sau campanie produce rezultate, în timp ce altele nu.
Adesea, aceste dificultăți apar din cauza publicului țintă, a cărui caracteristică este formulată la repezeală. Dar obiectivul nostru este să ne recuperăm investițiile și să obținem profit, deci să renunțăm la presupuneri și să ne studiem clienții este foarte important. Vom afla cine este, unde este, ce își dorește, cum îi este convenabil să primească informații și să cumpere. Pentru aceasta, vom crea portretul clientului – avatarul său, care va fi o lumină de orientare pentru toate activitățile de marketing.
Ce este portretul clientului și de ce este necesar?
Portretul clientului (profil, avatar, personaj) este o persoană fictivă care combină un set de calități și caracteristici specifice segmentului de piață țintă, sau mai simplu spus, o imagine colectivă a cumpărătorului.
Dar de ce să ne concentrăm pe un singur personaj când putem lua ca bază un segment și să lucrăm cu acesta?
Iată de ce: un segment este un grup de oameni uniți de caracteristici comune, dar fără o detaliere clară. Detaliere, care este atât de necesară pentru specialiștii în marketing, publicitate și design, care ajută la crearea și promovarea produsului.
La ce mai este necesar portretul consumatorului?
Având un avatar, este mai ușor să:
- Elaborăm o ofertă comercială unică și găsim triggere de influență, pregătind o ofertă bună. Acest lucru va ajuta la înțelegerea durerii potențialului cumpărător.
- · Personalizăm oferta prin înțelegerea nevoilor, locului de reședință, profesiei, etc.
- · Vorbim într-un limbaj comun datorită informațiilor despre nivelul de educație, obiceiurile, statutul social, locurile vizitate, etc.
- · Alegem canalele și momentul corect al comunicării prin cunoașterea programului, obiceiurilor, dispozitivelor, rețelelor sociale.
În șablonul portretului consumatorului sunt adesea incluse următoarele aspecte:
- Caracteristicile socio-demografice: gen, vârstă, educație, regiunea de locuit, poziția socială, venitul.
- Descrierea poziției, a obiectivelor, durerilor, valorilor și fricilor sale, lucrurile/oamenii/serviciile care îi aduc fericire.
- Stilul de viață al clientului, cum este organizată viața sa, unde își petrece timpul (online și offline), timpul liber și hobby-urile.
- Obiceiurile: ce dispozitive folosește, la ce canale se adresează atunci când caută produse/servicii, când este mai frecvent online, frecvența achizițiilor.
- Cine ia decizia de cumpărare, ce influențează decizia, cât de des cumpără produsul sau serviciul dvs.; principiile după care se ghidează în alegerea vânzătorului.
Dar aceasta este doar o parte din portretul unei persoane. Portretul psihologic al cumpărătorului este la fel de important în crearea unei strategii de lucru cu el:
- Care este temperamentul clientului?
- Ce trăsături faciale și de construcție fizică are?
- În ce măsură este comunicativ?
- Ce culori preferă?
Acest lucru va ajuta la crearea unei branding de succes, la scrierea de sloganuri eficiente și la realizarea de bannere eficiente. După clarificarea acestor detalii pentru a vizualiza persoana, adăugăm o fotografie a clientului, care corespunde cel mai bine descrierii persoanei. Cu cât avem un avatar de client mai complet, cu atât va fi mai ușor să găsim activități de marketing care să satisfacă chiar și cel mai exigent cumpărător.
care să satisfacă chiar și cel mai exigent cumpărător.
7 surse de informații de bază despre clienți
Recomandăm să începeți crearea portretului unui client tipic cu date statistice. Sistemele de analiză și de publicitate, cum ar fi Google Analytics, Google ads, oferă posibilitatea de a înțelege și de a identifica segmentele principale în publicul țintă. Cunoscând caracteristicile generale ale acestor segmente, puteți trece la crearea portretului de client b2c și la adăugarea de detalii prin interviuri, rețele sociale etc.
1. Sistemele de analiză Google Analytics
În Google Analytics, informațiile despre clienți pot fi găsite în fila „Publicul-țintă”. Aici poți găsi toate informațiile despre ei: sexul și vârsta, limba, țara și orașul, browserul, sistemul de operare, dispozitivele utilizate, interesele.
Folosiți opțiunea „Creați un segment” pentru a afla numărul de utilizatori care se potrivesc criteriilor dorite. Prin construirea segmentelor, puteți analiza în profunzime publicul țintă și puteți identifica suprapunerile. Instrumentele Google Analytics permit separarea utilizatorilor în grupuri după gen, vârstă, limbă, categorie de produse achiziționate, locație… și compararea acestora.
Se poate restrânge segmentul specificând sursa traficului, de exemplu: rețelele sociale, e-mail, notificări web push, intrări directe etc. Puteți vedea ce audiență este interesată de produse/servicii și cine dintre ei cumpără. Pentru aceasta, specificați parametrii comerțului electronic.
- CRM
Aveți nevoie de un portret detaliat al unui client corporate? Analizăm lead-urile din CRM. Baza de clienți din CRM este o sursă valoroasă de informații despre clienții reali. Puteți vedea care clienți cu anumite caracteristici convertesc mai bine.
Este ideal ca managerul de vânzări sau cel care lucrează cu clienții să noteze punctele cheie ale comunicării:
– Ce nevoie a avut clientul când s-a adresat companiei;
– Ce dificultăți și îndoieli au apărut;
– De ce a ales compania dumneavoastră și ce a influențat decizia de cumpărare;
– Valoarea medie a achizițiilor, disciplina financiară și alte date.
În funcție de specificul afacerii, aceasta poate utiliza propriul software în locul CRM-urilor publice. De exemplu, pentru a crea un portret al unui client bancar, este logic să se utilizeze sistemul intern, în care se găsește toată informația despre consumator: de la fotografii la descrierea comportamentului.
- Cercetări de marketing
- Interviuri cu clienții
Nimeni și nimic nu poate oferi informații mai precise și mai complete despre cumpărător decât el însuși. După ce ai analizat audiența și ai identificat segmentele cheie, efectuează interviuri profunde cu reprezentanții acesteia. Această metodă de cercetare permite aflarea obiceiurilor, motivelor, scopurilor și altor caracteristici ale clienților, care sunt dezvăluite prin simpla întrebare. În afară de întrebările privind vârsta, locul de trai și munca, includeți în ghid (planul discuției) întrebări precum:
– Cine este el, ce stil de viață și obiceiuri are?
– Cum arată ziua lui obișnuită?
– Care sunt valorile lui?
– La ce visează?
– Cu ce eșecuri se confruntă și cum le rezolvă?
– Ce familie are?
– Ce venituri are?
– Cum le gestionează?
– Cum caută produsul de care are nevoie?
– Ce îl atrage și îl încurajează să cumpere?
– Ce temeri și îngrijorări are atunci când alege un produs?
– Cum și cine ia decizia finală de cumpărare (dacă clientul are o familie)?
Evitați întrebările generale pentru a nu obține răspunsuri generale. Puteți pune întrebări suplimentare, de clarificare, pentru a afla detalii. Nu este necesar să efectuați 100, 200 etc. interviuri. Sunt suficiente 7-15 pentru a crea un portret de marketing al unui client dintr-un segment specific. Interviul este o cercetare calitativă care va arăta imaginea în toate culorile ei, dar nu va oferi date statistice.
5. Interviuri cu departamentul de vânzări
Aceste persoane sunt la o distanță de o mână întinsă de clienți. Și probabil că aceasta este singura sursă de informații unice despre aceștia: managerii de vânzări cunosc nu numai nevoile clienților lor și frecvența achizițiilor, ci uneori și numele animalelor de companie și date importante pentru familiile lor.
Discutați periodic cu departamentul de vânzări pentru a afla:
– Cine cumpără?
– Ce îi interesează?
– Ce temeri și obiecții au?
– De ce refuză să cumpere?
– Ce doresc?
– Unde / cum este convenabil pentru ei să plaseze comanda?
- Google Ads
Caracteristicile utilizatorilor pot fi luate și din contul de publicitate Google. Acest lucru poate fi realizat prin intermediul listelor de remarketing configurate: utilizatorii care au vizitat site-ul, au vizionat videoclipuri, au furnizat datele lor personale sau au interacționat cu aplicația.
Pentru a le vizualiza, trebuie să găsiți în partea de sus a contului de publicitate opțiunea „Instrumente și setări”. Vi se va prezenta o listă lungă de opțiuni, în secțiunea „Audiență generală” veți găsi opțiunea „Managerul segmentelor de public”:
În statisticile audiențelor sunt incluse date despre:
– Sex și vârstă;
– Stilul de viață și interese;
– Locul de reședință;
– Dispozitivele utilizate.
- Serviciul de trimitere a newsletter-elor
Dacă practicați e-mail marketing, atunci în sistemul dvs. deja există informații despre comportamentul abonaților. Utilizați aceste informații pentru segmentare și completarea portretului clientului cu detalii importante. De exemplu, determinați valoarea medie a coșului de cumpărături, frecvența achizițiilor, canalul preferat, activitatea pe canal (citește newsletter-ele prin canal, cât de dispus este să facă clic pe acestea).
